據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25)廚熱大電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）合計規模93.7億元，同比增長7.0%。

(資料圖)

今年“618”廚熱大電大促特征，可大概總結為四句話：

消費端的“復蘇”與“理性”，一個既有韌性且又理性的持續階段

平臺端的“加碼”與“減負”，從“流量”到“留量”的默契步調

品牌端的“反卷”與“增長”，頭部企業有增長，且行業結構上行

產業端的“剛需”與“新趨”，剛需產業穩大盤，新趨產品拉結構

反觀集成廚電，一方面是集成灶的“混戰”，另一方面是集成烹飪中心、集成洗碗機的“進擊”。

集成灶：在“混戰”中見鋒芒

據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶銷量11.6萬臺，同比下滑17.5%，銷額11.0億元，同比下滑10.0%。

為何集成灶一反常態，面臨增長瓶頸？我們認為，一是3年疫情帶來一定的“消費降級”，集成灶的相對高門檻存在受限；二是過渡依賴新房用戶，受地產的拖累較為明顯；三是前期爆發過猛略顯后勁不足，表現在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款結構紅利的快速透支；四是廠商分化過于明顯，產品質量參差不齊在消費端的隱患猶存。

背景一：線上的結構紅利透支

集成灶在2022年線上市場已經出現量跌額漲，增長動力源自內部結構的大幅調整。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年集成灶線上銷量同比下滑7.0%，銷額同比增長11.1%。而今年1-5月則表現為量價齊跌，銷量同比下滑7.7%，銷額同比下滑8.0%。

背景二：回溯3年“618”，集成灶后勁略顯不足

相較于專業廚電，集成灶需求量不大、韌性尚且不夠。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，疫情期間集成灶經歷了爆發到回穩到下滑，2020年、2021年、2022年、2023年“618”期間銷額同比分別為+76%、+66%、+10%、-10%，而油煙機則處于持續的平穩增長中。今年“618”期間油煙機與集成灶的規模差距被大幅拉開。

“何為混戰”：仍存大量雜牌，仍在持續洗牌

據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶假冒品牌、雜牌數量仍有大把。如各類假冒“火星人”的品牌有22個，整個市場有超過三成的品牌均價在5000元以內。

“鋒芒”：頭部企業的良性競爭，是最好的“混戰“反擊

據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2019年到2023年，“618”期間（W23-25）集成灶TOP10品牌集中度從68.4%提升至了85.7%，連續四年持續攀升，均價從8860元提升至了10991元，連續三年保持增長。

“支撐點”：產品是硬核，革新、升級、高端、高效

革新，不僅僅是對產品的創造，也包括思維的轉變，經營的大膽嘗試。比如奧田、森歌的白色系列集成灶，在“618”的反饋效果很好，而在油煙機中同樣看到方太的新月系列爆火。當我們在構建一個差異化壁壘之前，總得要勇敢地試錯。

升級，盡可能提升“質價比”，既是對理性消費的滿足，也是對長尾品牌的勸退。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶新品零售額占比為21.2%，環比常規時期（W1-22）提高9.1%，而競爭最激烈的蒸烤獨立款細分市場新品零售額占比高達45%。（新品指2023年上市產品）

高端，集成灶頭部企業目前沒有絕對的高端，但未來一定會有。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25）蒸烤一體款集成灶11000元及以上細分市場銷額結構占比為55%，同比占比增長28%。蒸烤獨立款集成灶14000元及以上細分市場銷額結構占比已達19%。

高效，產業發展回歸理性階段，經營更強調效率。渠道效率、產品效率、人員效率等等的提升是集成灶企業接下來必須思考的問題。從產品層面講，爆款能力代表著品牌技術創新能力，也可反哺品牌力，也是更為關鍵的一環。

“進擊”中的集成洗碗機、集成烹飪中心

家電的集成趨勢不變，集成洗碗機、集成烹飪中心伴隨更多品牌的加入，再次迎來高增長。集成烹飪中心從1到1+N的品牌參與，且客單價保持高位，未來仍將持續火爆。集成洗碗機作為從集成烹飪到集成洗凈的延展，成為眾多集成灶垂直企業的新賽道。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成洗碗機參與品牌增至71個，銷量也逼近萬臺。

目前，集成烹飪中心、集成洗碗機體量較小，屬于產業的發展分支，但未來有望成為獨立產業共同支撐起廚衛電器的新繁榮。

結語：請反思這個“618”

“618”雖然已經過去，但是“618”背后的一些信號值得我們去反思。對大促與日銷的思考，對電商的思考，以及對下半年經營的思考。集成灶“618”沒起來，要怎么破冰，集成新賽道要不要切入、怎么切入，等等……