第一章、中國家電產業發展概述

(資料圖片)

1.2022年中國家電市場表現總結

回顧2022年，在全球復雜多變的經濟背景以及國內疫情多發情況下，中國家電產業表現穩健，彰顯出較強的產業韌性，多項指標均實現增長。從消費視角出發，基于用戶使用場所劃分，可將當前家電產業劃分為客廳、臥室、廚房、陽臺和衛浴總計五大場景。其中，客廳場景以電視為中心，輻射智能音響、智能投影、家庭攝像頭等智能IOT產品；臥室場景以空調、空氣凈化器等室內空氣環境控制設備為主；廚房場景承載了存儲、烹飪、清潔等一系列功能，大家電產品覆蓋冰箱、油煙機、燃氣灶、洗碗機、垃圾處理器、微蒸烤箱等多個品類，同時電飯煲、空氣炸鍋等廚房小家電品類也百花齊放；而陽臺場景集成了家庭清潔中心，以洗衣機、干衣機、清潔電器為主；衛浴場景覆蓋了智能淋浴、智能馬桶等品類。除此之外，各個家電品類與場景也多有交叉，用戶需求解決方案也越來越多樣化。2022年各場景下家電零售市場規模如下圖所示：

家電產業五大場景及2022年各場景國內零售市場規模概況

數據來源：奧維云網（AVC）推總數據

從品類角度出發，以四大件為主體的傳統大家電作為產業基石，撐起整個家電市場規模，整體發展較為穩定，規模穩步提升。而多個新興品類憑借較高的科技屬性、更細分的目標人群、以及更專業的場景解決方案，在家電市場里取得了高速增長，為家電市場注入了新的活力，給行業帶來了新的增量。

根據2022年奧維云網（AVC）推總數據顯示，在中國家電零售市場中，以冰洗空為主的白色家電占比最高，白色家電銷售額為3709.3億元，市場占比48.0%；其次是黑電為主體消費電子產品（不含手機數碼產品，包含智能投影等IOT產品）規模為1123.0億元，占比14.5%；此外，廚房大家電也已經成長為行業的重要品類之一，2022年零售市場規模為859.8億元，占比11.1%；而廚房小家電規模為720.9億元，占比9.3%；熱水器規模470.2億元，占比6.1%。

2022年國內家電行業細分領域零售市場規模（億元）

數據來源：奧維云網推總數據

2022年家電行業細分領域零售額占比

數據來源：奧維云網推總數據

2.現階段中國家電產業的主要特點

當前中國家電產業發展進入成熟階段，產業鏈條中的生產環節相對穩定，流通環節仍處于動態變革之中；海外市場雖有諸多變數，但對中國家電企業和中國品牌仍充滿機遇。在生產端，家電產業集群化特點顯著，產業鏈資源整合程度較高，制造環節的數字化改造進程顯著加快，而產業鏈上游的技術支撐對產品革新提供了有效支撐。從流通環節，渠道本質為利益關系的分配與再分配，渠道結構的變化對企業的應變能力是一種鍛煉，也推動中國家電產業的銷售鏈條更加高效、透明。從消費環節，多元化消費特點逐漸突出，在消費升級和消費分級并行下的中國消費市場，高性價比化與高品質化并駕齊驅，超前消費與勇于嘗鮮相輔相成，構成家電市場新品類、新場景、新體驗的消費趨勢。消費理念上舒適化、品質化、健康化特征明顯。從全球市場看，近年來中國家電企業頻頻出海并取得一定成績，在海外市場的競爭力顯著增強，放眼國內市場，有效需求不足和品牌競爭白熱化的現狀一直存在。綜合來看，當前中國家電產業存在以下十大特點：

（一）產業發展集群化，已經形成各具有特點的區域產業集群。經過30多年發展，我國家電產業集群主要集中在四大區域，分別是山東青島、廣東順德、浙江慈溪以及安徽合肥四大家電產業集群。

（二）行業垂直一體化整合趨勢明顯，龍頭企業加速構建全產業鏈競爭能力。當前龍頭企業利用自身規模優勢進行產業鏈一體化垂直整合，即通過鏈接上下游資源實現效率最優化和邊際效應最大化。例如以格力集團為代表，其充分發揮資本資源和自建能力，掌握對空調產業鏈上各個關鍵環節的層層控制，實現了對空調產業鏈垂直化一體整合，為品牌在行業競爭中構建了堅實的護城河。海爾在2023年初宣布將與壓縮機制造企業海立成立子公司，在石家莊空調生產基地進行一體化整合。同時主流企業積極自建配套生產鏈，完善前序工序，從而實現產業配套的能力升級。

（三）數字化改造和全流程數智化升級如火如荼。“十三五”以來，家電企業紛紛加大信息化、自動化投入，智能制造水平顯著提高。5G、人工智能、大數據、云計算等新一代信息技術和智能技術正與家電行業深度融合，數字化生產管理、質量管理、供應鏈管理、設備管理和遠程運維服務等新模式在家電行業得到越來越廣泛的應用。海爾、美的等龍頭企業建立了工業互聯網平臺，建成多個智能工廠，正逐步實現全價值鏈數字化運營，形成以用戶為中心的大規模定制生產模式，智能制造達到世界先進水平。

作為我國制造業發展的生力軍，中小企業將成為“十四五”期間智能制造的實施主體。家電行業中小企業智能制造轉型有機會在頭部企業的引領和政府的政策引導、幫扶下實現快速發展。

（四）創新驅動行業發展，新技術新材料新產品加速落地應用。全球家電行業已進入中國時代，中國企業的創新引領全球家電行業發展，在此背景下，國內企業加快自主創新步伐，加速中國制造向中國智造轉型，在新技術新材料運用上也走在國際前列，在產業鏈關鍵環節上的技術難題也逐漸被突破。

（五）銷售渠道加速變革并呈現碎片化特征。伴隨互聯網和移動互聯網的崛起，家電市場線上銷售占比不斷提升，對傳統線下渠道形成較大市場沖擊。隨著直播電商、社交電商的興起，以小家電領域為代表的家電企業快速布局抖音快手等內容平臺，發力私域流量運營。線下渠道來看，全國性大連鎖占主導的時代已經過去，品牌越來越重視自有專賣渠道以及核心零售渠道的建設。此外，產品套系化發展趨勢下，部分企業加快對家裝、工程等前置渠道的布局。整體家電渠道呈現碎片化特征。

當前國內家電產業渠道發展概況

數據來源：奧維云網研究整理

（六）新需求、場景推動創新品類和網紅產品層出不窮，趨勢產品成為行業發展新驅動力。近十年來，消費端發生了劇烈變化，尤其是疫情后的三年來，隨著居家場景增多，家電的種類、形態與以往相比有了很大不同。嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值這五大新場景需求下誕生的網紅品類和趨勢產品成為行業發展新驅動力。例如：能夠實現自清潔的免手洗的破壁機與洗地機；衣物清洗后可直接烘干的洗烘套裝與洗烘一體機；解決衣物混合洗難題的分區洗護洗衣機；能夠與多種家居風格相融合、以超薄平嵌的方式實現家電家居一體化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗機……趨勢家電在滿足消費者基礎生活需求的同時，也能為其提供更高效輕松、健康樂活、極簡精致的生活方式，從而贏得眾多消費者的喜愛。

（七）消費升級持續進行，高端化趨勢方興未艾。從消費端來看，隨著國內人均收入水平的提升，消費者平均購買力逐步提升。一方面，隨著消費主體年輕化，產品能帶來的附加價值，例如情緒價值、舒適性、健康化、品質化、高顏值在消費決策中起到越來越大的作用。另一方面，以大家電為代表，當前家電消費更多的靠換新需求驅動，換一個“更好”的產品會成為多數消費者的選擇。

從供給端來看，先進技術的發展和應用為家電產品智能化、高端化發展提供了基礎。一方面，在市場競爭越發激烈的情況下，企業通過“推高賣貴”來提升經營利潤的意愿和動力更加強烈，另一方面，用戶需求升級為家電產品功能創新提出新要求，企業不僅要在技術上尋求突破，更要在功能上進行創新，讓消費者能夠真實地感知和體驗到高端和智能產品魅力。

（八）國際業務蓬勃發展，中國企業海外市場不斷突破。隨著國內市場需求趨于飽和，中國家電企業加快出海步伐。以海爾、美的和海信等為代表的頭部企業在海外市場的規模、品牌影響力越來越大，海外業務占自身收入的比重也逐漸提升。

（九）品牌競爭加劇、行業馬太效應明顯。在國內巨大市場空間吸引下，許多外資企業加大對中國市場投入，中國家電市場成為了全球家電企業的競技場。在相關政策支持以及企業自身技術和經營管理創新下，內資家電品牌飛速崛起。經過多年發展，內資品牌的市場地位和影響力越發強大，以中國龐大的市場需求驅動下的產品革新更是走到世界前列。奧維云網（AVC）監測數據顯示，在國內零售市場中，內資企業占據絕對的品牌引領地位，以冰箱為代表的大家電產品，內資品牌占比超過80%。行業競爭格局加劇，中小企業發展陷入困境，呈現出強者恒強的馬太效應。

（十）行業進入發展變革深水區，進入有效需求不足和競爭環境加劇新時期。新的周期下，更新換代需求釋放緩慢成了目前家電市場需求不旺、增長疲軟的主要原因。家電產品屬于典型的耐用消費品，生命周期約為8-10年，消費者的更新換代周期長，需求釋放緩慢。其次，家電產品創新力也遭遇了嚴重的瓶頸期，長期的價格競爭透支了市場發展的技術紅利。總體而言，家電產品的設計、技術同質化問題嚴重，難以為市場發展提供創新驅動力，也從某種程度上制約了消費者更新換代需求的釋放。伴隨房地產大周期進入尾聲，家電產品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束。行業進入發展變革深水區，進入有效需求不足和市場競爭加劇新時期。

第二章、中國冰箱產業發展研究

伴隨國家城鎮化發展節奏的加快，家庭耐用家電迅速普及，2015年起，冰箱市場進入以換新需求為主導的結構升級期。國家統計局數據顯示，2021年冰箱（柜）的百戶擁有量高達103.9，同比增長2.1；其中城鎮市場為104.2，同比增長1.1，農村市場為103.5，同比增長3.4，市場的普及性需求基本釋放完畢。在此背景下，企業逐漸走出規模導向，積極探索一條以產品結構調整帶動產業發展的升級之路。

1.內銷市場規模發展走勢

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020至2022年，中國冰箱零售市場規模分別為3256萬臺、3188萬臺和3006萬臺，但零售額分別為900億元、971億元和930億元。就家電產業而言，冰箱品類受疫情影響較小，從長周期來看，冰箱需求釋放的節奏受一定限制，但全年規模相對穩定。這進一步驗證了冰箱作為家庭必需品的需求韌性。

在產業格局相對穩定，但產品形態日趨多元化的影響下，冰箱企業的平臺設備和制造能力備受挑戰，ODM企業強大的制造能力和深厚的技術沉淀對冰箱品牌的生產制造形成了較為高效的互補。同時冰箱行業迎來一部分新入局者，這也為ODM業務帶來了一定的發展契機。奧維云網（AVC）調研數據顯示，2020-2022年冰箱ODM內銷業務量分別為177萬臺、228萬臺和241萬臺，整體漲勢穩健。

著眼2022年，冰箱市場零售量為3006萬臺，同比下降5.7個百分點，零售額為930億元，同比下降4.2個百分點。分渠道來看，線下市場的收縮態勢仍在持續，線上市場也缺乏有效的驅動力，規模增長進入瓶頸期。整體來看，渠道業態的高度碎片化一定程度上提高了對企業渠道運營能力的要求。以線下實體業態為例，一方面受到移動互聯網的沖擊，在客流量顯著減少的基礎上，結構升級成為穩定營收的重要抓手；一方面高成本的運轉模式缺少效率優化空間，經營質量難以得到有效保證。而電商市場經歷了過去幾年的高速發展后，也迅速進入瓶頸期。此外，直播電商、社交電商等對經典電商形成了不可逆的流量切割，這使得企業在電商平臺的獲客成本顯著提高，獲取有效需求的難度進一步加大。同時，電商渠道的高端化始終難有突破，固有用戶群體的價格敏感度始終居于高位，行業內卷進一步加劇了高性價比市場的深度競爭。

2.內銷市場品牌競爭格局

在線下渠道發展普遍遭遇瓶頸的大背景下，企業與渠道共同探索出線下高端化發展的道路。對用戶端而言，線下實體門店成為唯一可以為消費者提供產品體驗的渠道觸點，而高端消費群體對產品價格敏感度低，品質化要求高，因而線下市場的高端化發展之路水到渠成。而在線下市場的競爭中，高端化品牌也成為最大的受益者，以卡薩帝、COLMO為代表的高端內資品牌，和以博西、松下為代表的合資品牌，均在線下市場取的了不錯的份額增長。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2022年冰箱市場海爾系零售額占比40.0%，海信容聲系零售額占比17.0%，美的系零售額占比13.5%，博西系零售額占比13.0%，松下零售額占比3.9%。

反觀線上市場，其品牌格局發展形成了一定的分化。而分化的核心原因在于，電商渠道自身也在尋找自己的第二增長曲線。在2022年，下沉市場的空間被高度關注，以京東專賣店、天貓優品和蘇寧零售云為代表的電商下沉渠道迅速打開四六級市場的需求空間，實現了規模化增長。而在這一過程中，品牌在下沉渠道的參與深度，則直接關系到其在線上市場的表現。

而在ODM制造業務中，完備的產品生產線、成熟的制造工藝和過硬的品控能力成為企業在競爭中占據優勢的決定性因素。奧維云網（AVC）調研結果顯示，中國冰箱內銷市場的ODM制造業務中，雪祺電氣、上海雙鹿和奧馬電器位居前列，2022年內銷出貨量占比分別為31.5%、28.2%和24.9%。

3.內銷市場產品價格走勢

2022年，在國內整體消費信心不足的大背景下，冰箱行業保持了一定的價格增長慣性。究其原因有三個方面，大宗商品價格居高，行業規模競爭壓力相對較小，產業結構升級的正向驅動。首先，2022年以鋼鐵、化工和能源為代表的大宗商品原材料價格長期處于高位，傳導至零售市場后，單SKU的價格下降空間顯著收窄；其次，相較于其他家電，冰箱產品的需求比較剛性，功能屬性可替代性弱，整體規模受疫情影響較小，因此各細分市場價格下降幅度較小；第三，相較于洗衣機和空調，冰箱產品形態相對豐富，且在容積結構、溫區結構上仍存在一定的升級空間，產品結構的升級為行業價格增長提供了強大的正向驅動。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年冰箱線上、線下市場零售均價同比分別增長0.1%和13.0%。線下各細分市場均保持穩健的價格增長能力，線上價格競爭激烈程度趨于溫和，風冷三門、十字和對開的價格降幅均低于5%。

4.產品需求——多溫區穩定發展

作為功能性產品，冰箱產品形態嚴重缺乏被消費者直觀感受到的更新，產業深陷產品高度同質化的競爭泥潭。企業端努力尋求新的技術迭代，以期驅動冰箱市場的換新節奏有所加快。或開發車載冰箱、化妝品冰箱等細分市場，試圖開辟其他賽道；或通過對開門方式和溫區的排列組合，形成不同格局的創新型的差異化門體。但回歸至冰箱產品結構發展趨勢，我們不難發現，冰箱線下市場已經形成以法式、十字和對開為核心的產業結構。其中對開產品在2020年進入穩定期，十字在經歷了2015年-2020年的迅速發展后，也進入到成熟階段。

奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，追蹤連續八個季度，對開門冰箱零售額占比穩定在25%左右，十字四門冰箱零售額占比穩定在31%左右。奧維云網判斷，冰箱產品的形態演化之勢已至盡頭，未來將進入慢迭代的發展周期。

5.產品需求——大容積供需兩旺

據調研，當前消費者在冰箱置換的過程中，容積大小成為選購冰箱的重要參考指標。一方面，消費者防患意識較強，家庭場景中的食材囤積需求仍然存在，加之諸多新興的速食品等需要低溫保存，家庭人均容積需求顯著擴大。另一方面，品質化下，化妝品、護膚品和保養品等也被納入冷藏存儲的行列，冷藏需求的場景不斷被擴大，進一步要求冰箱容積也在持續擴大。

消費者這一需求傳導至零售終端，形成了大容積冰箱市場占比呈現連年增長的發展態勢。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年線上零售市場400L以上冰箱零售額占比高達69%，同比增長5%，同比2020年增長11.8%。線下市場400L以上零售額占比高達83.5%，同比增長4%，同比2020年增長9.3%。

大容積需求的增長，也直接影響到了供給端的企業格局。在中國冰箱內銷市場的ODM制造業務中，400L以上大容積冰箱的出貨備受關注。奧維云網（AVC）調研數據顯示，2022年中國冰箱內銷市場的ODM業務中，400L以上冰箱板塊呈現單寡頭、高集中度的競爭局面。其中雪祺電氣、奧馬電器和上海雙鹿位居前列，出貨量占比分別為53.1%、22.4%和14.0%，TOP3品牌出貨量占比高達89.5%，同比呈增長態勢。這也表現出中國內銷市場中，大容積冰箱巨大的市場潛力以及大容積冰箱ODM業務的競爭壓力。

6.產品發展——嵌入式方興未艾

2017年自由嵌入式冰箱開始進入消費者視野，廚房場景下的空間集成和節約成為冰箱產品的又一發展方向。據調研，超過60%的家庭將冰箱放置于廚房。冰箱企業逐漸將實現轉移到對冰箱內部空間的利用，超薄的箱體和門體、小體積大容積產品逐漸增多，企業已經將自由嵌入式的擺放標準從2cm進化為1cm甚至零嵌，技術門檻的抬高也不可避免的將大部分企業擋在這一細分市場的競爭之外。除兩側的寬度限制外，在櫥柜企業的引導下，消費者對廚房的規范化、一致化裝修風格的要求也越來越高，平嵌冰箱應運而生。然而自由嵌入式產品對消費者帶來的便利與之溢價能力仍然存在著偏差，伴隨企業投入增加以及價格不斷下探，消費者的接受度有望提高，將帶給2023年的冰箱市場以新的驚喜，行業的高端發展也將有新的著力點。

第三章、冰箱未來市場預測

隨著國內疫情防控政策放開，線下工廠、銷售渠道、物流運輸恢復，對于家電市場的線下銷售帶來利好因素。奧維云網研判，2023年中國冰箱市場穩定發展，行業將迎來恢復性增長。

1.經濟秩序有序恢復，消費勢能有望釋放

（1）原材料價格下降，企業端成本壓力緩解。對比2022年年初，家電行業主要原材料鋼、銅、鋁、塑料等價格持續下調，展望2023年，疫情管控放開下產能恢復，受原材料價格影響的冰箱企業成本壓力緩解，有望迎來利潤改善。

（2）全國家電補貼層層推進，促進需求釋放。疫情以來，國家多次出臺政策刺激家電消費，開展家電以舊換新、家電下鄉等活動，地方政府也及時響應出臺補貼政策。各級政府出手托舉家電市場經濟，重振市場信心。預計相比于2022年，各地促進消費政策數量及力度有望加強。

（3）地產寬松下保交付+裝修局改需求的釋放，為家電市場帶來利好。從2011年開始，竣工面積與三年前新開工面積的比例持續下降，過去幾年穩定在60%左右，而疫情則加劇了其下滑，2022年降至37%左右；保交樓政策推廣帶來竣工交付的提升，預計2023年下半年開始政策帶來的紅利傳遞至C端銷售。存量房用戶改造已成為家裝市場主要的需求源泉：據國家統計局數據，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當前城鎮住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求相當可觀。

2.換新需求持續緩釋，產業發展進入慢車道

（1）冰箱高保有量的背景之下，市場已經徹底進入存量階段。據國家統計據數據，截止到2021年底，中國冰箱市場百戶保有量為103.9，市場驅動引擎也已經完成了從供給端到需求端的切換，更新換代時期，用戶需求成為增長的核心驅動因素。

（2）家電第三消費時代的來臨，消費需求逐漸從“功能型需求”向“本我型需求”過渡。人口增速開始放緩、人口老齡化程度不斷加劇、離婚率走高、單身及獨居人口不斷增加，高線城市對人口的虹吸效應愈發明顯。消費者期待從產品中發掘情緒認同，感受未知的自我，在產品中獲得療愈和儀式感，更獲得一份解放自我式的自在。

3.冰箱進入薄嵌時代，結構升級驅動需求釋放

（1）從產品結構來看，目前冰箱市場仍處于結構升級期，2023年結構升級仍將持續，十字4門、法式多門等產品將成為行業主要聚焦點，同時也成為高端主要抓手，在結構騰挪之中，全渠道價格迎來上漲。

（2）從產品特征來看，冰箱進入薄嵌時代。隨著家櫥一體化趨勢的持續推進，用戶對家居一體化、套系化、高顏值等審美需求升級。在換新需求驅動下，用戶對產品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式冰箱憑借著統一的外觀設計以及較高的顏值愈發受到用戶青睞，而嵌入式產品的高溢價也給企業提供了創新動力。從數據來看，冰箱市場里薄嵌產品的增長仍在持續，在供需端的雙重拉動下，嵌入式作為當前行業最重要的趨勢之一，未來有望成為冰箱產業的增長引擎。

（3）時尚風向轉變下，白色冰箱重回消費者視線。近幾年深色產品稱霸冰箱市場，各大品牌主推型號很難見到白色冰箱的身影。但隨著消費品味以及時尚風潮的持續轉變，小紅書渠道中“輕法式奶油風”、“原木風”、“日式風”等等以淺色為主的家居裝修風格種草層出不窮，淺色、白色冰箱產品重回大眾視野，白色外觀冰箱產品將成為各個企業競相爭奪的細分賽道。

（4）技術路線再升級，節能環保智能化穩健發展。當前冰箱市場中，除功能屬性的技術進化之外，能耗方向的技術演進也不斷更新。節能、環保、降噪、智能等方面在2015年和2019年版《中國家用電冰箱產業技術路線圖》中均有重點提及。而供給端也給予了高度的重視，在產品研發和技術創新上都有一定的體現。在2016年10月冰箱能效新國標執行開始，冰箱市場的產品能效等級結構有了質的提升。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年線下冰箱能效結構中，新一級零售額占比高達78.6%，新二級零售額占比高達20.2%，行業進入高能效發展時代。同時企業端也在積極探索冰箱的智能化方案，以家庭膳食健康管理為中心的智能化發展仍在進行中。

4.低基數下的高預期，但節奏性風險仍然存在

在上述政策、需求影響下，2023年冰箱市場總體比較樂觀，但仍要警惕以下風險因素：

（1）家電需求釋放的滯后性。據國家統計局數據，疫情放開后消費首先復蘇于服務性行業，餐飲、娛樂、旅游等產業一季度表現優于疫情前同期水平；但家電行業由于其非必需品屬性，呈現慢復蘇，整體恢復相對滯后；

（2）渠道變革形勢仍不明朗。大連鎖渠道持續萎縮，新興渠道不斷崛起，碎片化進一步加劇，為家電行業帶來諸多不確定性與挑戰。

5.恢復性增長成定論，價格結構優化空間可期

總結來看，由于冰箱市場2022年基數低于預期，2023年有望迎來恢復性增長。據奧維云網（AVC）預測數據，冰箱市場預計全年零售量3065萬臺，同比增長1.9%，零售額978億元，同比增長5.2%。分渠道看，線上市場零售量2205萬臺，同比增長3.6%，零售額510億元，同比增長4.6%；線下市場零售量860萬臺，同比下滑1.9%，零售額469億元，同比增長5.8%。整體來看，冰箱市場將維持基本需求穩定，結構持續升級的發展道路。